维密抛弃“天使”,却学起了她曾看低的耐克

  6月17日,内衣零售商维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称维密)发布了品牌重建计划VS Collective并对外公布了7位新品牌大使。7位新任大使完全***了维密以往的形象,用NBC新闻的话说就是“维密已经抛弃了它的‘天使’。”(天使为维密模特的昵称)。

  借力体育“抹去”天使痕迹

  维密在官宣中称:“这些杰出的合作伙伴有着独特的背景、兴趣和激情,她们将与我们合作,为女性事业争取重要的支持。”

  新任大使包括大码混血模特帕洛玛·埃尔塞瑟(Paloma Elsesser)、印度演员和科技投资者朴雅卡·乔普拉·乔纳斯(Priyanka Chopra Jonas)、维密史上第一位跨性别模特瓦伦蒂娜·桑帕约(Valentina Sampaio)、曾经是南苏丹难民的超模Adut Akech,以及摄影师、记者和女权活动家阿曼达·德·卡德内特(Amanda de Cadenet)。

  值得关注的还有2位体育明星。一位是中国自由滑雪运动员谷爱凌,近些年举步维艰的维密对中国市场寄予厚望,拥有中美双重血统的谷爱凌现在风头正劲,从去年开始已经拿下安踏、蒙牛和Tiffany等多个品牌的代言,2022她将代表中国参加北京冬奥,维密借势体育和冬奥行情的意味明显;另一位体育明星是美国女足运动员梅根·拉皮诺埃(Megan Rapinoe),2019年女足世界杯她打进6球并率队夺冠,还获得了决赛MVP、金靴奖以及当年FIFA年度***女足运动员。

  与谷爱凌不同的是,拉皮诺埃关心性别平等、种族议题和体育界的男女***同酬,同时自己也是性少数群体中的一员。2019年世界杯,拉皮诺埃拒绝唱国歌并将右手放在***位置,以此表达对美国的种族歧视和足坛男女待遇不平等的抗议,这让她遭到了特朗普的炮轰。当被记者问到如果美国队成功卫冕是否有可能访问白宫时,她硬气地回答:“我才不会去他X的白宫。”2019世界杯的优秀表现和争议,让拉皮诺埃的名气登上顶峰,一头紫发的拉皮诺埃是美国目前最有名气同时也***话题性的女性运动员之一。

  体育营销是塑造和进行品牌焕新一个屡试不爽的招数。女运动员和维密传统被人诟病的“娇娃”形象形成鲜明对比,维密借力体育精神来重塑品牌的意图明显。

  五年前就打过体育主意

  “我们需要停止关注男性想要什么,而是关注女性想要什么。”2月被任命为维密首席执行官的马丁·沃特斯(Martin Waters)向《纽约时报》解释了这次品牌重塑的逻辑,他要让维密在全球范围成为“女性赋能的倡导者”。

  维密终于加入讨好女性消费者的品牌“大合唱”,这种姿态有些似曾相识。

  五年前,为了宣传维密推出的运动系列产品,“天使”雅思敏·图克斯(Jasmine Tookes)曾公开夸口:”当我穿上维密(运动内衣)的时候,我马上把耐克的(运动内衣)都扔了。”

  现在看来,维密可能扔掉了耐克的内衣,但是它却捡起了耐克的“武器”。

  除了引入体育元素,这次维密的品牌理念和选人标准让不少人觉得有耐克“内味儿”了——“黑人”、“少数族裔”、“跨性别”、“大码身材”,维密的新大使们集齐了几乎所有关于女性的政治正确标签,“女权”是新大使选人背后的核心逻辑。

  要让品牌诉求足够可信,从某种意义上就像滚雪球,要有够湿的雪(有态度的品牌理念),和足够长的斜坡(故事讲得够早和够久),故事才会显得真诚。在用体育为女性赋能这方面,耐克深谙“滚雪球”的道理(一个冷知识:Nike的名字就来源自古希腊的胜利***)。

  抓住社会潮流、把社会需要的意识形态融入品牌血液,一贯是耐克的拿手好戏。从品牌的早期阶段,耐克就开始为女性赋能,为此耐克创作出了一系列经典的营销战役,把关于性别平等的讨论带入主流话语圈,耐克也在女权运动的历史发展中留下了深深的烙印。

  耐克的“滚雪球”历史

  耐克在1972年成立时就已经有女性运动的相关业务,1978年,女性品类成为了耐克的核心业务之一。直到80年代初,女性在奥运会被允许跑的距离上限还是1500米,因为当时人们还相信女性的生理结构不适合长跑。1981年,国际奥委会才决定在奥运会里加入女子3000米和马拉松项目。耐克随即发布了“奥林匹克从此不同”的主题广告庆祝这一重大突破。

  在1984年奥运会上,琼·贝努瓦·萨缪尔森(Joan Benoit Samuelson)拿到历史上第一枚女子马拉松的***。这次耐克仍然第一时间发布广告,***她的坚毅品质。

  在为女性赋能方面,耐克不但启动得够早,而且做得够“狠”。80年代开始,美国女性兴起了健身热潮,但是女性的身材标准一直被“男性凝视”所支配。1990年,耐克发布“清单”系列广告,毫不留情地控诉社会对女性身材的严苛标准。有意思的是,在这个时期维密在美国的店面达到350家,成为了美国***的内衣零售商。

  在品牌宣传上的这股狠劲儿是耐克一贯的品牌态度。2016年,NFL四分卫科林·卡佩尼克在美国国歌演奏时下跪,抗议种族不平等,事情发酵后引发社会各界的不满,卡佩尼克断送了自己的职业生涯。在***对它避之不及的时候,耐克大胆选择了其作为30周年品牌营销活动代言人。

  消息一出,一些人甚至用烧鞋的方式泄愤,耐克的股价一度下跌3.16%。但随后事情发生反转,美国前总统奥巴马、NBA球星勒布朗·詹姆斯甚至包括维密新大使之一的拉皮诺埃都加入了支持卡佩尼克的行列。耐克的股价也逆势上扬,创出历史新高。根据市场研究公司NPD的数据,三分之二的耐克运动鞋消费者的年龄都小于35岁,耐克这波宣传针对的正是千禧一代和Z世代,而他们中相当一部分人在购买商品的时候会考虑公司在政治和社会议题上的态度。所以说要想成为耐克,不但要有鲜明的态度,还要有勇有谋。

  维密是“真调头”还是“求生欲”?

  耐克的成功之处在于,无论管理层怎么变、时代怎么变,都没有丢弃“JUST DO IT”的品牌理念,每一次和消费者的沟通都会围绕这个核心做新的演绎,这就是为什么耐克的“鸡汤”风在今天已经并不新鲜,但仍有大批拥趸买账的原因,因为这碗鸡汤够老、够浓。

  而成立于1977年的维密,靠性感起家,在上世纪90年代初期成为了美国第一大内衣零售商,1995年“维秘秀”诞生,背着翅膀走秀的0码性感天使们成了维密的标志。2014年,维密发布了“***身材”(Perfect Body)海报,照片里的模特个个身材苗条,好像只有瘦才能美。

  这则广告引起了轩然大波,人们认为这是维密对女性的羞辱。随着审美的多元化,越来越多的女性开始接受自己的不***,维密对女性身材的偏见成为品牌销量下滑的重要原因。

  2015年前后,维密发现“性感卖不动了”,从2016年到2018年,维密在美国的市场份额从33%降到24%。2019年,维秘秀宣布停办,去年,维秘的英国分部一度申请破产。维密这几年的主要任务就是阻止业务继续下滑,要做到这点就要和品牌的陈旧形象进行切割。

  为了清洗维密首席营销官爱德华·拉泽克(Edward Razek)对跨性别模特的不友好言论,维密接纳了桑帕约(7位新大使的一员)作为品牌历史上首位跨性别模特。但2019年《纽约时报》报道,涉嫌组织与未成年人性交易的美国富商爱泼斯坦曾以维密模特面试为由骚扰女性,维密的老板威克斯奈也牵涉其中,这则消息让维密之前的努力大打折扣,坐实了公司“厌女症”的名声。

  从目前看,维密的旧形象太过深入人心,舆论对这次品牌的转向并不买账。首先这波讨好女性的操作来得太晚,女性消费力的崛起和女子力的觉醒让品牌们忙不迭讨好女性,消费者已经有些厌倦了口号式女性宣言。但早起的“鸟儿”已经尝到甜头——2014年10月,耐克发布Nike Women战略;2015财年,耐克女性业务全年营收57.3亿美元,同比增长20%,增速比当年的男性业务的两倍还多。

  维密入局太晚,让人感觉这波操作只是难以抵挡大势、顺水推舟的被动之举。

  另一个人们不买账的重要原因是维密的转向过于突然,铺垫稍显不足,人们很难相信维密的举动是出于真心。

  “在经历几年销量下滑、饱受批评和爱泼斯坦丑闻之后,谁还会相信维密‘女性赋能的倡导者’的新使命?”《福布斯》网站讥讽这次活动只是为了应对品牌销量下滑的投机之举。《卫报》网站更发文辛辣地表示,这次维密品牌的女权主义转向“像涤纶丁字裤一样脆弱”。

  事实上,维密在2013年就看中运动内衣市场,希望和Nike、Lululemon等品牌分一杯羹。但这次尝试从销量上看难称成功,一个原因是运动内衣市场已经相当火爆,维密错过了***的进入时机,另一个原因是公司错估了市场形势。成立几十年以来,维密的性感牌打得太顺手,即使是推广运动内衣,维密也没有放弃这张牌,女性对运动内衣的诉求是舒适和提高运动表现,而不是穿上之后曲线有多火辣。

  广告大师大卫·奥格威曾经说过,“不要低估(广告)观众的智慧”。显然维密对这次品牌大转向的铺垫还不足以令人信服。女性主义和多元化从目前看并不在维密的DNA中。

  品牌转向不是一朝一夕可以完成的,想要完成品牌理念的重建,维密确实要学习耐克的“滚雪球”精神,做一个长期主义者。